Guilherme Tolomei, um dos nomes mais inventivos do mercado editorial, nos conta um pouca de sua trajetória nesta entrevista. Responsável por desenvolver projetos na área de livros, arte, tecnologia e novos modelos de negócios, ele revela alguns segredos de quem quer abrir uma editora ou mesmo escrever um livro. Ao longo de sua trajetória, Guilherme Tolomei participou da criação e gestão de iniciativas voltadas à produção de conteúdo, distribuição digital e desenvolvimento de soluções para autores, editoras e empresas, sempre com foco na inovação.
Panorama da Escrita: Como você resolveu empreender no mercado editorial?
Guilherme Tolomei: Minha história começa em 1997, quando eu e um amigo, David Cohen, ainda bem jovens, estudantes do Colégio Pedro II, tivemos uma ideia que, olhando hoje, parecia destinada ao fracasso: criar um encontro de escritores e poetas no Parque Lage… aos domingos, às 9 horas da manhã. Convencer escritores a acordarem cedo já era um desafio, mas convencer poetas era praticamente um milagre (risos). Para nossa surpresa, deu certo. O grupo cresceu, as conversas renderam frutos, acabamos criando uma revista literária chamada PRALAVRAS. Foi ali que começou minha paixão por editar textos.
Panorama da Escrita: Como surgiu o icônico livro “Ninguém muda ninguém” do André Dahmer?
Guilherme Tolomei: Depois da experiência com a PRALAVRAS, eu passei alguns anos estudando o mercado editorial e cheguei a uma conclusão: as editoras eram empresas pouco inovadoras. Havia espaço para algo revolucionário. Quase ninguém testava novas formas de distribuição, de conquistar leitores ou de pensar o próprio livro como um objeto criativo. Em 2011, convidei meu amigo Renato Amado para abrir a Editora Flâneur. Como toda editora pequena que não tinha dinheiro para fazer barulho, resolvemos compensar com bastante ousadia. Nosso primeiro livro foi justamente Ninguém Muda Ninguém, do André Dahmer. E tivemos uma ideia peculiar: cada exemplar tinha uma capa diferente, desenhada à mão pelo próprio Dahmer. Em vez de uma tiragem de 600 livros iguais, fizemos 600 livros únicos.
Panorama da Escrita: Esse livro deve valer muito dinheiro, hoje?
Guilherme Tolomei: Hoje ele virou uma pequena raridade. Já vi exemplares sendo anunciados por mais de dois mil reais. E acho divertido que minha estreia como editor tenha sido justamente um livro de arte. Além das capas únicas desenhadas pelo André Dahmer, o livro mistura ilustrações, fotografias, poemas e pequenas provocações visuais. É daqueles livros que você descobre detalhes a cada página. Aliás, o meu momento favorito continua sendo o final. Em vez de um encerramento solene, o livro termina com a foto de um bilhete da síndica pedindo ao Dahmer, educadamente, para parar de fazer algazarras no apartamento. Achei genial. Um desfecho que resume bem o espírito do livro.
Panorama da Escrita: E a editora continuou com livros inovadores?
Guilherme Tolomei: Sim. Depois do Ninguém Muda Ninguém, lançamos uma antologia de contos chamada Escritores Escritos, que partia de uma provocação: em vez de escreverem sobre qualquer tema, convidamos escritores contemporâneos para escrever uma ficção sobre seus autores prediletos. Sempre me fascinou esse jogo na escrita. O mais curioso é olhar a lista de participantes hoje. Na época, muitos ainda estavam começando a carreira. Anos depois, vários se tornariam alguns dos nomes mais importantes da literatura brasileira, colecionando prêmios, como Marcelo Moutinho, Nelson de Oliveira, Andréa del Fuego, Henrique Rodrigues e Simone Campos.
Panorama da Escrita: E qual o maior erro de vocês?
Guilherme Tolomei: Sem dúvida, foi recusar publicar Suicidas, do Raphael Montes. Na época, o Raphael era um autor completamente desconhecido e o livro tinha mais de 500 páginas. Para uma editora pequena, aquilo parecia a combinação perfeita para um desastre financeiro. Hoje o Raphael Montes é um dos maiores bestsellers do Brasil, com milhões de leitores, livros adaptados para cinema e streaming e uma carreira extraordinária.
Panorama da Escrita: A Editora Flâneur cresceu muito?
Guilherme Tolomei: Cresceu bastante. No final de 2011, criamos o selo Torre, focado em impressão digital. Naquela época, dizer que era possível imprimir apenas 50, 100 ou 300 exemplares com acabamento comparável ao offset era algo de outro mundo. Por que imprimir três mil livros se ele podíamos imprimir trezentos, testar o mercado e depois reimprimir? Essa técnica de impressão deu origem a milhares de pequenas editoras espalhadas pelo Brasil. Depois de um tempo, meu sócio resolveu que queria trocar a editora pela universidade. Foi fazer doutorado em Brown, nos Estados Unidos, seguir a carreira acadêmica e se dedicar ao seu plano de ser escritor. Vendemos a Flâneur e, finalmente, chegou o momento da minha aposentadoria… que durou aproximadamente um dia. Descobri que eu não sabia viver sem inventar novos projetos. Então fiz o que qualquer pessoa sensata não faria: abri outra editora.
Panorama da Escrita: E como se chamou essa nova editora?
Guilherme Tolomei: Essa nova editora se chamou 5W. O nome foi uma ideia do meu sócio, Guilherme Sucena, inspirado nas famosas perguntas do jornalismo e do marketing: Who, What, When, Where e Why. A 5W nasceu com uma proposta mais empresarial do que a Flâneur. Eu continuava apaixonado por livros de arte, alta literatura e projetos mais autorais, mas era necessário volume para pagar os boletos. Foi aí que dei o braço a torcer para meu sócio, ouvindo a frase do Paulo Rocco, em uma palestra: “Se a editor publica somente aquilo de que gosta, isso é um hobby, não é um negócio”. Então resolvemos perder um pouco o preconceito editorial. Passamos a publicar de tudo: livros de negócios, desenvolvimento pessoal, arte, literatura, biografias, ensaios. Criamos selos diferentes para cada segmento. E isso me fez conhecer pessoas incríveis e expandir minhas relações.
Panorama da Escrita: E quais foram os livros mais diferentes dessa época?
Guilherme Tolomei: A gente abriu a editora fazendo o evento literário patrocinado pela Cyrela, realizado no condomínio Cidade Jardim. Foi uma iniciativa importante porque gerou um caixa que nos deu fôlego para investir em projetos editoriais. O projeto mais marcante dessa fase, sem dúvida, foi o livro comemorativo dos 30 anos do Rock in Rio. Pesava cerca de dois quilos, tinha formato de mesa (coffee table book) e foi publicado em três idiomas. Aquilo não era exatamente um livro, era quase um móvel (risos). Aliás, demoramos 1 ano pedindo autorização de imagem para os artistas. Mas o detalhe de que mais me orgulho muita gente nem sabe. Queríamos reproduzir o palco do Rock in Rio em papel vegetal, criando um efeito de sobreposição dentro do livro. Parece uma ideia simples até você descobre que praticamente nenhuma gráfica conseguia fazer aquilo com a qualidade necessária. Encontramos uma única empresa capaz de executar o projeto: a Gráfica Santa Marta, na Paraíba. Esse livro custou mais de 1 milhão de reais para ser feito.
Panorama da Escrita: Vocês também criaram a Revista da Livraria da Travessa, não foi?
Guilherme Tolomei: A 5W sempre teve essa inquietação de tentar fazer coisas que ninguém estava fazendo. Pensamos em criar uma revista que falasse de escritores. Até chegamos a entrar em contato com uma revista americana chamada The Writer para trazer essa publicação para o Brasil. Curiosamente, o editor dessa revista seria o Raphael Montes. Mas acabamos vendendo o projeto para a livraria da Travessa. O modelo de negócio também era interessante. As próprias editoras patrocinavam a revista por meio de anúncios e, em troca, ganhavam um ponto de divulgação dentro da Livraria da Travessa. Era uma relação em que todo mundo saía ganhando: a revista se viabilizava financeiramente, as editoras ganhavam visibilidade e os leitores descobriam novos livros. Lançamos a primeira edição durante a FLIP, em Paraty, com uma grande festa. E, modéstia à parte, até hoje correm rumores na cidade de que aquela foi a festa mais inesquecível da história do evento. Não tenho como confirmar… porque não fui (risos).
Panorama da Escrita: Chegaram a participar de eventos como a Bienal?
Já no nosso primeiro ano de vida estávamos na Bienal do Livro. Todo mercado dizia que Bienal era prejuízo, mas a gente nem queria saber. Tínhamos uma estande bem pequeno, em um local afastado, e isso era uma problema. Então pensamos: se não podíamos ter o maior estande da Bienal, poderíamos ter a maior presença. Foi daí que surgiu uma ideia um pouco maluca: em parceria com a Fagga, atual GL Events, criamos a TV Bienal. Contratamos uma produtora para gravar entrevistas com alguns dos escritores mais relevantes do evento e também nossos autores. Esse conteúdo era exibido nos televisores espalhados pelos corredores da Bienal e também na página do Facebook do evento. De repente, nossos autores apareciam o tempo todo. A estratégia funcionou muito melhor do que imaginávamos. As vendas cresceram durante o evento e nossos autores ficaram encantados ao se verem circulando pelas telas do Riocentro inteiro. Tem uma prévia perdida pelo Youtube (veja aqui e aqui ).
Panorama da Escrita: Como vocês divulgavam os livros da 5W?
Guilherme Tolomei: Naquela época, fazer assessoria de imprensa para todos os lançamentos era inviável. Era caro e, para uma editora independente, simplesmente não fechava a conta. Então, pensamos em focar em blogueiros e influenciadores. Talvez tenhamos sido uma das primeiras editoras brasileiras a apostar seriamente nesse caminho. O caso mais emblemático foi do livro Boston Boys, da Giulia Paim. Em vez de simplesmente enviar o livro, criamos uma experiência. Os blogueiros e influenciadores recebiam um kit com uma carta personalizada, bottons da banda fictícia do romance e um ingresso para um show virtual. Sim, nós criamos uma página no Facebook para simular esse show. Deu muito certo. O burburinho foi tão grande que a Editora Globo acabou comprando os direitos de publicação da obra posteriormente.
Depois repetimos a estratégia com Amém, romance policial do Arthur Chrispin. O kit vinha com uma vela eletrônica e um marcador de páginas com impressões digitais, como se o leitor estivesse recebendo uma peça de evidência de uma investigação criminal. O resultado foi excelente. O livro chegou muito perto de ganhar uma adaptação para a televisão pela Rede Globo. O mais engraçado aconteceu algum tempo depois. Encontrei o CEO de uma grande editora e ele comentou: “Acho que, no futuro, todas as editoras vão fazer isso”.
Panorama da Escrita: Tem alguma outra história curiosa da época da 5W?
Guilherme Tolomei: No começo, a 5W funcionava no apartamento do meu sócio, Guilherme Sucena, no Flamengo. Era uma editora totalmente doméstica. Tudo era feito na raça. Em três meses fomos crescendo e, quando percebemos, havia umas dez pessoas trabalhando espremidas entre pilhas de livros, caixas, provas gráficas e computadores. Porém, o episódio mais engraçado, aconteceu no banheiro. A descarga deu problema e o empuxo de água estava fraco. Logo coloquei uma placa na frente do banheiro: “Nesta editora fica proibido fazer m…”.
Panorama da Escrita: Como você saiu da 5W?
Guilherme Tolomei: A 5W cresceu muito rápido. Em pouco tempo, conseguimos montar um time que eu jamais imaginaria ter quando abri a editora. Vieram profissionais do calibre de Lula Vieira e Cláudio Marques, que tinham uma trajetória importante na Ediouro. Além de outros profissionais de grandes editoras. Mas existiu uma decisão ruim da nossa parte. Enquanto boa parte do mercado editorial, inclusive algumas editoras grandes, recorria a uma combinação de freelancers permanentes, estagiários fazendo trabalho de profissionais e até o curioso fenômeno do “sócio sem sociedade”, nós optamos por contratar as pessoas através da carteira assinada.
Além disso, eu sempre fui o sujeito das ideias, dos novos projetos, de abrir mais uma frente de negócio. Meu sócio era excelente em vendas. O que talvez nos faltasse era justamente alguém para exercer a função menos popular da empresa: dizer “não”. Toda empresa precisa de alguém administrativo que saiba puxar o freio de mão. E então veio a tempestade perfeita. A crise das grandes livrarias atingiu o mercado em cheio. Sofremos com atrasos de pagamento e calotes de redes como Saraiva, Cultura e Americanas. Nosso modelo era todos baseado em grandes tiragens e vendas para livrarias. Mas não me arrependo de nada. Fiz amizades com escritores que atravessaram os anos e permanecem até hoje; com pessoas incríveis como a Isabel Clemente, Ricardo Labuto Gondim e Marcos André Lessa. No fim, meu sócio decidiu que a 5W deveria concentrar os esforços na parceria com o Grupo Canguru, voltado para revistas infantis destinadas a escolas. Senti, então, que era hora de seguir novos caminhos.
Panorama da Escrita: Não me diga que você abriu outra editora (risos)?
Guilherme Tolomei: (Risos) Sim. Acho que deveria existir um grupo de apoio para pessoas que não conseguem parar de abrir editoras, eu deveria participar. Na verdade, depois da 5W participei de alguns projetos editoriais, muitos deles em parceria ou sociedade. Foi nessa época que decidi estudar profundamente a Amazon. Percebi que a autopublicação estava mudando completamente a lógica do mercado editorial. Comprei uma mentoria de um especialista americano, passei meses estudando estratégias de posicionamento, algoritmos, categorias, palavras-chave, campanhas… Era quase um curso de engenharia reversa da plataforma. Acabei me especializando nisso e comecei a trabalhar com livros de não ficção. Curiosamente, uma expressão que acabou se popularizando no mercado brasileiro nasceu dessas conversas e treinamentos: o famoso “Day One”, ou “Best-seller na Amazon”, que é um termo não-oficial. A ideia era concentrar o maior número possível de vendas em um único dia para alcançar as listas da plataforma e ganhar visibilidade. Só que muita gente passou a acreditar que chegar ao topo da Amazon era o objetivo final. Não é. É apenas o começo. Brinco que ser best-seller por um dia é como fazer sucesso no primeiro encontro: ajuda mas não garante um casamento feliz. O que realmente constrói uma carreira é o longo prazo: catálogo, audiência, networking com o mercado, posicionamento, relacionamento com leitores, marketing, consistência e, principalmente, escrever bons livros. Aliás, escrever bons livros tem que ser o foco principal.
Panorama da Escrita: Você nunca trabalhou com mentorias?
Guilherme Tolomei: Trabalhei, sim, e foi uma experiência muito boa. Durante cerca de dois anos fui parceiro do Carreira Literária, na Mentoria Escritor Profissional. Foi um período de muita felicidade, ao lado da Flávia Iriarte e da Andréia Martinz. Foi lá que conheci pessoas com quem continuo trabalhando e mantendo amizade até hoje, como Aline Alcamin, Luciana de Gnone, Gabriel Mendes, Natalie Gerhardt, Gisele Fortes dentre outras.
Ainda faço algumas mentorias individuais de vez em quando, mais como hobby, mas percebi que esse não é exatamente o meu lugar. Para transformar mentorias ou cursos em um grande negócio é preciso produzir conteúdo o tempo todo, gravar vídeos, fazer lançamentos, contratar gestor de tráfego, dar dinheiro pra Meta, organizar eventos…
Tenho um grande amigo, Arnaldo Neto, que fez isso de forma brilhante. Ele transformou todo o conhecimento sobre estratégias que ensinei de Day One em um produto digital e construiu um império que faturou mais de R$ 20 milhões. Eu admiro muito quem consegue fazer isso. O problema é que eu descobri uma coisa sobre mim: adoro pensar estratégias, criar projetos, desenhar modelos de negócio e resolver problemas de bastidores… mas detesto ficar na frente da câmera. Sempre digo que gosto mais da sala de máquinas do que do palco.
Isso, curiosamente, nunca me impediu de dar aulas. Tive a felicidade de ser convidado pelo Leandro Muller para lecionar na pós-graduação do NESPE, uma experiência pela qual tenho um carinho enorme.
Panorama da Escrita: Como começou a trabalhar com audiolivros?
Guilherme Tolomei: O mercado de audiolivros ainda estava em formação quando comecei a me interessar por ele. Isso me atraiu justamente porque sempre tive uma característica muito forte: procurar oportunidades onde a maioria ainda não está olhando. Se dez pessoas estão caminhando na direção A, eu naturalmente me pergunto o que existe na direção B. Foi assim que comecei a estudar os audiolivros. Como as editoras poderiam criar novas fontes de receita e ampliar a vida comercial de seus catálogos? Havia profissionais extremamente talentosos atuando nesse segmento, muitos vindos do teatro, da locução publicitária e da direção de voz, mas percebi que a maior parte deles enxergava o mercado apenas como prestadores de serviço. Poucos compreendiam o modelo de negócio por trás dos audiolivros, as possibilidades de distribuição, licenciamento, parcerias estratégicas e criação de novos canais de venda.
Foi justamente nesse espaço que resolvi atuar. Em vez de pensar apenas na produção do conteúdo, passei a pensar em como conectar editoras, plataformas, empresas e novos formatos de distribuição. Ao longo dos anos, desenvolvi diversos projetos nessa área, criando modelos de negócio e soluções comerciais que hoje atendem empresas de diferentes segmentos. Muitas dessas oportunidades ainda passam despercebidas por boa parte do mercado editorial, e talvez essa seja justamente a parte que mais me motiva: encontrar caminhos que ainda não foram explorados.
Panorama da escrita: Você como especialista acredita que ter uma editora é um bom negócio?
Guilherme Tolomei: Desde que seja conduzida de forma profissional e com dedicação, acredito que sim. O problema é que muitas pessoas abrem uma editora porque gostam de livros e isso é um erro. Hoje presto consultoria para pequenas editoras que faturam muito bem, algumas com lucros superiores a R$ 50 mil por mês. Existe espaço para crescer, mesmo sem competir diretamente com os grandes grupos editoriais. Na minha visão, há três modelos de negócio que têm se mostrado especialmente interessantes e eles podem, inclusive, ser combinados:
a) Editoras que trabalham com alto volume de títulos, como a Flyve e a Patuá. É a chamada teoria dos grandes números: quanto maior o catálogo, maior a probabilidade de surgirem livros com bom desempenho comercial, além da recorrência de receitas geradas pelo conjunto da operação.
b) Editoras que oferecem serviços editoriais pagos, como Labrador e Autografia, ou que adotam modelos híbridos ou com garantia . Embora o autor médio tenha um grande preconceito com isso, é algo importante no mercado de pequenas empresas. Quando há transparência e uma proposta de valor clara, esse formato pode ser extremamente saudável financeiramente, já que reduz o risco da operação e gera previsibilidade de caixa.
c) Editoras altamente especializadas em nichos, capazes de construir comunidades em torno de sua marca e comercializar livros com maior valor agregado. A DarkSide é um excelente exemplo.
Panorama da Escrita: Como ser um autor de sucesso?
Guilherme Tolomei: Acho que muita gente procura um atalho, mas a má notícia é que ele não existe. O primeiro passo continua sendo o mesmo de cem anos atrás: escrever bem. E escrever bem nasce, quase sempre, de ler muito. Leia os clássicos. Leia os grandes livros. Leia o tempo todo. Depois vem uma etapa que muitos ignoram: planejar a carreira. Construir uma carreira é outra profissão. É preciso ser resiliente, criar relacionamentos no mercado editorial, conhecer editoras, livrarias, jornalistas, influenciadores, participar de eventos. Não basta ir uma vez na FLIP. Tem que ir todo ano. Também é preciso investir, inclusive em oficinas e leituras críticas. Existe uma ideia romântica de que um grande livro será descoberto por acaso. Pode acontecer? Pode. Mas é cada vez mais raro. Fabio Rejgen, que é agente literário e prestador de serviços conhecido no mercado, costuma fazer uma comparação de que gosto muito. Ele diz: “A carreira de escritor é como qualquer outra profissão. Quando alguém se forma em Direito, precisa montar um escritório, investir em divulgação, conquistar clientes, comprar um bom terno. Ninguém imagina que o diploma, sozinho, vai trazer sucesso.” Com a literatura acontece exatamente a mesma coisa. O livro é apenas o começo. Depois dele existe uma empresa chamada “você”.
